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山东临工:“创国际化临工,建可信赖品牌”
来源:作者:本站
并购重组中,品牌整合一直是业界最为关注的话题之一。2006年底,沃尔沃建筑设备公司(以下简称沃尔沃)正式对外宣布收购山东临工工程机械有限公司(以下简称山东临工)70%的股份,两家企业从此拉开战略合作的序幕。

沃尔沃是一家在世界上处于领先地位的工程机械企业,其自身品牌“VOLVO”已被世界同行所公认,市场美誉度也比较高,由于沃尔沃在之前的多次并购案例中表现出强势的品牌战略,这让人们对“山东临工”品牌的去留产生了诸多猜测。

7月9日,山东临工在北京举行新品牌战略新闻发布会。发布会上,这场“品牌猜想”最终尘埃落定———山东临工原有的三角标识和“山东临工”字样均被保留,只是在最下方增加了“沃尔沃集团成员公司”的字样。同时,山东临工推出全新的品牌战略———“创国际化临工,建可信赖品牌”,其中“可靠承载重托”成为山东临工品牌的核心价值。至此,沃尔沃的双品牌战略正式确定。

布局山东沃尔沃的并购之旅

沃尔沃近年来的业务拓展,多是通过并购来实现的。由于美元疲软和钢材价格上涨等不利因素的影响,欧洲的轿车行业陷入困境。1999年沃尔沃毅然决定将其引以为傲的轿车业务以60亿美元出售给福特公司。这个决定当时在瑞典国内及业内一度掀起轩然大波。但接下来,沃尔沃调整了产业结构重心,展开了全球范围的大规模收购。

近几年来沃尔沃收购的主要对象包括:三星重工的挖掘机业务、雷诺卡车公司、迈克卡车公司、山东临工、日产柴油机公司及英格索兰的路面机械业务等。经过十多次重大的兼并重组,沃尔沃规模增长了好几倍,一跃成为世界工程机械、重型卡车及重型柴油发动机领域不容忽视的巨头之一。

与此同时,虽然沃尔沃产品在中国的市场占有率也不错,但相比于其他几家外资企业,表现却是差强人意。早在10余年前,沃尔沃就已经预见到中国工程机械市场的高速发展,一直寻求进入中国市场的机会。但直到2003年,沃尔沃仍然坚持以独资的方式进入中国市场。之后,随着其他大型外资企业纷纷以合资并购的方式成功进入中国市场,沃尔沃也开始转而在中国寻求合作伙伴。在这其中,山东临工成为沃尔沃最为关注的对象之一。

但事实上,一开始,双方都曾与多家企业进行了接触。一方面,沃尔沃在积极寻求合适的合作伙伴,其与山东临工之外的厦工、柳工等都有所接触;另一方面,山东临工也与卡特彼勒、小松等有所接触。最终,沃尔沃与山东临工走到了一起。通过此次合资并购,沃尔沃将获得山东临工的生产能力和其庞大的中国市场销售网络;而山东临工则可利用沃尔沃的先进技术、管理经验、销售网络等,极大地提高产品在国际上的竞争力。
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